تبلیغات و رسانه ها در عصر اینترنت

مصاحبه با فیلیپ کاتلر
اینترنت چگونه فعالیت های بازاریابی سنتی را تغییر می دهد و منافع و تهدیدات استفاده از
اینترنت در استراتژی بازاریابی چیست ؟
بازاریابی الکترونیکی با روش های متفاوتی بازاریابی سنتی را تغییر می دهد. در بازاریابی الکترونیکی , شرکت می تواند اطلاعات زیادی درباره خریداران به دست آورد . متقاضیان اینترنت با کارت اعتباری خرید خود را انجام می دهند و تعقیب کننده الکترونیکی می تواند مشتریان را از نظر اطلاعات غنی کند . در بازاریابی الکترونیکی , .امکانات زیادی برای مشتری شدن محصولات و پیام های عرضه شده به بازار وجود دارد
خریداران الکترونیکی , پول و زمان را درهنگام سفارش دادن پس انداز می کنند . دراین شیوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و خریداران الکترونیکی به راحتی می توانند خرید کنند .البته بازاریابی الکترونیکی محدودیت هایی نیز دارد . خریدار قبل از خرید کالا نمی تواند آن را بازرسی و لمس کند . ( اگر چه او می تواند در صورتی که از کالا رضایت نداشت , آن را باز گرداند) .خریدار باید منتظر باشد تا کالا به او تحویل داده شود.
زمانی که خریدار کالا را به طور طبیعی از مغازه خرید می کند , می تواند آن را درهمان روز انتخاب کند و یا مستقیما و چهره به چهره درباره مسایل کالا در مغازه صحبت کند , ولی این از طریق اینترنت امکان پذیر نیست , مگر از طریق اتاق گفت گو( Chat Room )هرچند که احتمالا ممکن است خریدار , چهره فروشنده را در مانیتور کامپیوتر خود ببیند .

آیا واقعیت دارد که اینترنت نقش رسانه های گروهی را در استراتژی های بازاریابی کاهش می دهد ؟ نقش رسانه های گروهی سنتی در آینده چه خواهد بود ؟
در دوران انفجارDotcomدر آمریکا رسانه های گروهی نقش شاخصی پیدا کردندDotcomها به خاطر ساختن برند
عنوان تجاری خود از ,‌تبلیغات سنتی استفاده می کردند و تبلیغاتOnlineرا گسترش می دادند اما وقتی که بازار
اشباع شد , ‌این بخش از تبلیغات رسانه های گروهی قطع شد . واقعیت این است که رسانه های گروهی به
عنوان نیروی قدرتمند بازاریابی در اقتصاد آینده استمرار خواهند یافت . اگر چه رشد آنها در رده های مختلف متفاوت خواهد بود . به عنوان مثال , مشاهده تلویزیون احتمالا کاهش خواهد یافت , چرا که بسیاری از مردم وقت خود را با کامپیوتر و بازیهای آن پر خواهند کرد .گوش دادن به رادیو استمرار خواهد یافت ,زیرا که با رشد ترافیک مردم در اتومبیل خود به آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممکن است آسیب ببینند چرا که مردم اخبار را از طریق اینترنت دریافت خواهند کرد و مجلات نیز ممکن است آسیب ببینند , چرا که وب سایت های تخصصی قابل توجهی در اینترنت وجود دارد . همه این وسایل ویژگی های خاص خود را خواهد داشت که از کشوری به کشور دیگر بسیار
متفاوت خواهد بود .

چگونه تکنولوژی جدید روی محصول , قیمت و سیاست های توزیع شرکت های سنتی اثر خواهد گذاشت ؟
اینترنت به خریدار , قدرت فزاینده ای در مقابل فروشنده می دهد . مشتری امروزه پادشاه است و بازاریابی
وارونهReverse Marketingمد روز می شود . در موارد مختلف خریداران قیمت را تعیین می کنند ,‌آنها ترجیحا
قیمت پیشنهادی خود را درنظر می گیرند .
خریداران در این شیوه به فروشندگانی که پیشنهاد همکاری به آنها می دهند , توجه دارند . آنها حتی تقاضا می کنند که برای تماشای تبلیغات به آنها پول پرداخت شود .خریداران می توانند به صفحات مطمئن وب مراجعه کنند و
درخواست کاربرگ پس انداز پول اختصاصی کنند.
تعدادی از شرکت های در حال گسترش بودجه خود را در آگهی , بازاریابی از راه دور , نمابر, ایمیل صفحات وب و
تبلیغات وب متمرکز می کنند و بنابراین تعدادی از کانال های ازتباطی و پیشبرد فروش بسیار توسعه یافته اند .

چگونه نقش آژانس های تبلیغاتی و دفاتر مطبوعاتی دگرگون خواهد شد ؟ آیا در آینده به آنها نیاز خواهیم داشت ؟
آژانس های تبلیغاتی به مدت زیادی نمی توانند تنها بر تبلیغات و انتخاب رسانه های گروهی متکی باشند . امروز راه های ایجاد ارتباط زیاد است . شرکت های تبلیغاتی هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتی و مشاوره ای تمام عیار حرکت خواهند کرد تا بهترین پیام ها و کانال ارتباطی را انتخاب کنند.

در اقتصاد آینده چه شرکت هایی نمی توانند باقی بمانند؟
تنها شرکت هایی باقی خواهند ماند و پیروز خواهند شد که مشتریان خود را برنده سازند . شرکت های تولید مدار نابود خواهند شد چرا که برنامه ریزی آنها به جای نگاه از بیرون به درون , نگاه از درون به بیرون است . شرکت ها
باید علایم را از بازار و مشتریان دریافت کنند .

منافع اصلی استفاده از سیستم( CRM )در بازاریابی چیست ؟
خیلی از شرکت ها به آن نیاز دارند که مدیریت ارتباط با مشتری( CRM )را به معنای وسیع کلمه به کار گیرند .
ولی شرکت ها ممکن نیست برای صرف انرژی خود برای فکر کردن به هر مشتری و نیازهای خاص او به طور انفرادی مایه بگذارند در بهترین وضعیت , یک شرکت می تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترین مشتریان اختصاص دهد و به طور انفرادی با آنها رفتار کند و آماده باشد تا راه حل های هماهنگی با آنها داشته
باشد( CRM )سرمایه با ارزشی برای مجموعه داده ها معانی ساختگی داده ها , نیاز دارد و این داده ها برای هر صفت و یا شرکتی نیست .
وقتی( CRM )کار می کند , شرکت ها مزیت های رقابتی در قوی ساختن برند و ساختن مشتریان وفادار را به دست می آورند .

آیا دستورالعملی هست که نشان دهد , چگونه یکDotcom کامل می تواند رویکرد استراتژی بازاریابی را به یک برند موفق تبدیل کند ؟
معمولا Dotcomها افکار خوبی برای پیشنهاد دیدن بعضی از نیازهای بازار را دارند , ولی اگرچه بسیاری
ازDotcomهای کارآفرینی از لحاظ فنی خوب هستند ولی در بازاریابی و مسایل مالی ضعیف اند . آنها نمی دانند که چگونه یک مدل کسب و کار خوب را سازماندهی کنند , اینجا دلایل اصلی این که چرا خیلی ازDotcomهای آمریکایی ورشکسته شدند ارایه می شود :
خیلی ازDotcomها بدون تحقیق ضروری و برنامه ریزی , به بازار هجوم آوردند , آنها در بدست ‎آوردن باورهای مشتریان و ورود به اولین مقوله شرکت که مقوله رهبری در بازار است ضعیف بودند . به دست آوردن
مشتریانDotcom ها به میزان زیادی روی بازاریابی انبوه و تبلیغاتOfflineبرای پخش نامشان هزینه کردند . آنها به
جای بازاریابی هدف وViral Marketing به خیالات و شایعات اعتماد کردند . آنها به جای ایجاد وفاداری در مشتریان و خریداران مجدد از میان مشتریان حاضر , خیلی از تلاش های خود را برای به دست آوردن مشتریان جدید متمرکز کردند . آنها رفتار مشتری را در زمانی که روی خط می آمد و پیشنهاد می داد و یا خرید می کرد , به طور واقعی
نفهمیدند. خیلی از وب سایت ها طراحی ضعیفی داشتند و با پیچیدگی و مشکلات زیادی مواجه بودند , هدایت آنها ضعیف بود و بدون استراحت کار می کردند. خیلی از وب سایت ها فاقد یک زیر ساخت مناسب برای حمل و
.نقل کالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتریان بودند
خیلی از وب سایت ها نتوانستند مدل کسب و کار سالمی را پایه ریزی کنند, این امر سودهی آنان را مشروط کرد . سهولت دسترسی مشتریان به وب سایت ها برای تحقق روی قیمت های بهتر , وب سایت ها را به سمت
.ایجاد سیستم کاهش قیمت ها و از بین بردن سود کشاند
بااین وصف باید بدانیم کهDotcom های زیادی وجود دارد که امروزه زنده مانده اند و حتی در بازار امروز کامیاب و ثروتمند هستند .